Ayırt edicilik niteliğine sahip olması koşuluyla sloganlar marka olarak tescil edilebilir niteliktedir. Bir sloganın marka örneğinde belirgin ve kendi başına ayırt edici başka bir unsurla birlikte yer alması halinde, “slogan + marka” kombinasyonu bütün halde ayırt edici kabul edilir.
ÖRNEK Tamamıyla türetilmiş, kelimelerle oynama, ironi, uyak veya ses tekrarı içerme ya da bilinçaltına mesaj gönderme gibi yollarla yaratıcılık içeren, anlam yönünden çözümlenemeyen, alışılmışın dışında kelime kombinasyonlarını içeren sloganlar ayırt edici kabul edilir.
Örnek • IMPOSSIBLE IS NOTHING (Sınıf 25: Giyim eşyaları, Sınıf 28: Spor aletleri) • İŞİNİZİ BÜYÜTMEYİ GÖZÜNÜZDE BÜYÜTMEYİN (Sınıf 35: İş idaresi konusunda danışmanlık hizmetleri, Sınıf 36: Finansal ve parasal hizmetler) • AŞ KENDİNİ GEL AŞKA (Sınıf 30: Kahve, çay) Avrupa Adalet Divanı, “DAS PRINZIP DER BEQUEMLICHKEIT” (Rahatlık İlkesi) kararında, “slogan markalarının diğer markalardan daha katı inceleme kriterlerine tabi tutulmaması gerektiğini ifade etmekle birlikte, sloganların ilgili tüketiciler tarafından, tek bir işletmenin ürünlerini ayırt eden işaretler olarak algılanmasının daha zor olduğunu” ifade etmiştir.
Yargıtay, “BECOME WHAT YOU ARE” (Neysen o ol) kararında, “markanın KHK’nın 7 ve 8 inci maddelerinde düzenlenen tescil engellerinden herhangi birisine girmediği, tescili talep edilen “temizlik ürünleri, elektronik ürünlerle, kuyumculuk eşyaları” için anılan sloganın hiçbir bağlantısı bulunmadığı, işaretin marka olarak tescili anında kullanıldığı emtia ile bütünleşmesinin, emtiayı çağrıştırmasının aranmayacağı, tanıtıldıkça ayırt edici nitelik kazanacağı, işaretinin ayırt edicilik vasfını taşıdığını …” kabul etmiştir.
Sloganlar, yapısı gereği bir reklam, tanıtım ve promosyon aracı olarak sıklıkla kullanılan ibareler olduğundan, ayırt edicilik incelemesinde sloganın ilgili tüketici kesiminde marka algısı yaratıp yaratmayacağı hususunun öncelikli olarak değerlendirilmesi gerekir. Marka algısı yaratmayan,ortalama tüketici tarafından mal veya hizmetleri işaret etmenin ya da onların asli özelliklerini belirtmenin normal bir yolu olarak algılanacak, doğrudan doğruya sıradan bir reklam, promosyon ifadeleri şeklinde algılanacak sloganlar ayırt edici nitelikte kabul edilmez. Benzer şekilde, iş yaşamında, özellikle tanıtım, reklam, pazarlama faaliyetlerinde yaygın olarak kullanımı bulunan sloganlar ayırt edici değildir.
Mal ve hizmetleri doğrudan tanımlayan sloganlar ayırt edicilikten yoksunluğun yanı sıra tanımlayıcılık gerekçesiyle de reddedilir. Örnek: • BİZDE HER YAŞAMA ORTAK OLABİLECEK YÜZLERCE MODEL VE RENKTE KAPI VAR • BİZDE HERŞEY İYİDİR & UCUZDUR TPE Yeniden İnceleme ve Değerlendirme Kurulu, 2010-M-3780 sayılı kararında, “etiket şekli” ve “AYIN ORTASI, ETİKETİN YARISI” ibarelerinden oluşan başvurunun, “satışa sunulan ürün veya hizmetin fiyatına veya fiyata ilişkin promosyona yönelik doğrudan çağrışımda bulunduğu, marka algısı oluşturmadığı ve bu nedenle redde konu hizmetler için ayırt edici niteliği haiz olmadığı” kanaatine varmıştır.
Müşteri hizmetleri ile ilgili ve her işletme tarafından kullanılabilecek nitelikteki sloganlar ayırt edici kabul edilmez. Örnek: • BAŞARIMIZIN SIRRI MÜŞTERİLERİMİZE VERDİĞİMİZ DEĞERDİR • MÜŞTERİLERİMİZ İLK SIRADA GELİR Doğrudan toplumsal, çevreci, ikaz/uyarı niteliğinde vb. mesajlar ileten, herkes tarafından serbestçe kullanılabilecek nitelikte ve bu nedenlerle marka olarak algılanamayacak sloganlar ayırt edici değildir. Örnek: • ÜLKEMİZDE MESLEKSİZ GENÇ KALMASIN • ÇEVREYİ ÖNEMSİYORUZ %100 GERİ DÖNÜŞÜMLÜ AMBALAJ KULLANIYORUZ Slogan markalarında, markaların genel tüketici algısına bağlı bütünsel incelenmesi sonucunda, markalar arasındaki farklılık kolaylıkla ayırt edilmelerini sağlayacak düzeydeyse markalar ayırt edilemeyecek kadar benzer görülmeyecektir.
İki slogan arasında sadece belirli kelimelerin ortak olması başvurunun 7/1(b) maddesi kapsamına girmesi için yeterli değildir. Örnek: TEK İSTEĞİMİZ BAŞARINIZ TEK İSTEĞİMİZ HUZURUNUZ (Ayırt edilemeyecek derecede benzer değil) Bununla birlikte, kullanılan bütün kelimeler ortak olmakla birlikte sadece bazı eklerin faklı olması markalar arasındaki benzerliği ortadan kaldırmaz. Örnek: TEK İSTEĞİMİZ BAŞARINIZ TEK İSTEĞİMİZ BAŞARI (Ayırt edilemeyecek derecede benzer)
