Görsel benzerlik kelime veya şekil markalarının görünüm olarak benzerlik içermeleri durumunda ortaya çıkar. Görsel benzerliğin tespiti, markaların benzer markalar olarak değerlendirilmeleri için, tek başına, yeterli kabul edilebilir. Bilindiği üzere, kelime markaları söz konusu olduğunda, kelimenin yazım şekli değil kelimenin kendisi korunmaktadır.
Bu nedenle, kelimenin büyük ya da küçük harfle ya da farklı yazım karakterinde yazılmış olmasının incelemeye etkisi yoktur. Görsel benzerlik değerlendirmesi yapılırken aşağıda sayılan kriterler dikkate alınmalıdır:
− Kelime markalarında görsel değerlendirme; kelimenin uzunluğu/kısalığı, harf sayısı, harflerin dizilimi, kelime sayısı ve işaretlerin yapısı gözetilerek yapılmalıdır.
− Görsel değerlendirmede, kelimenin ilk kısmında oluşan benzerlik ya da benzememe durumu kelimenin son kısmına göre daha büyük öneme sahiptir.
Bununla birlikte, görsel algı önce dışta bulunan elemanları ayırt ettiği için, son harf, kelimenin iç kısımlarında yer alan harflere kıyasla, daha büyük etkiye sahip olacaktır.
− Uzun kelimelerin karıştırılması ihtimali kısa kelimelerin karıştırılması ihtimalinden daha fazladır.
− Kelime markalarında, kelime yazıldığından farklı şekilde okunmadığı sürece (yabancı dillerdeki markalar), görsel ve işitsel benzerlik genellikle aynı anda ortaya çıkar.
Bununla birlikte, kısa zaman aralığında gerçekleşen işitsel algıya kıyasla, görsel algının daha kesin ve tekrarlanan algılama imkanı sağladığı dikkate alınmalıdır. Bu nedenle, işaretler arasındaki görsel farklılıklar işitsel farklılıklara kıyasla daha fazla etkiye sahip olacaktır. Markalardaki şekil unsurlarının benzerliği değerlendirilirken, işitsel benzerlik değil görsel ve/veya kavramsal benzerlik dikkate alınmaktadır.
Markalardaki şekil unsurlarının görsel benzerliği değerlendirilirken takip eden faktörler göz önünde bulundurulmalıdır:
− Yaygın kullanıma konu bir şekil hiçbir zaman tek başına markaların benzer markalar olduğu sonucuna varılmasını sağlamayacaktır. Bu tip durumlarda yaygın kullanıma konu şeklin dışında ilave benzerlikler aranacaktır.
− Markalardaki şekil unsurunun resimlenme tekniği, soyut ya da somut olması, renklendirilmesi vb. hususlar şekillerin benzerliğinin tespit edilmesinde önem arz etmektedir.
− Bununla birlikte, önceki markanın halk tarafından bilinirliğinin az olması ve yaratıcı içeriği zayıf olan (fazlasıyla hayal gücü içermeyen ) bir şekilden oluşması hallerinde, her iki markanın kavramsal olarak benzer olması, tek başına, markalar arasında karıştırılma ihtimalinin ortaya çıkmasına imkan vermez.
− Şekil markaları tüm detayları bakımından kelime markalarına göre daha az hatırlanmaktadır. Tüketici hafızasında sadece tam olmayan kaba bir resmi saklamaktadır.
− Şekil unsuru, karşılaştırılan markalarda baskın unsur konumunda ise tali unsurlarda ortaya çıkan farklılıklar incelemede dikkate alınması gereken bir farklılık yaratmayacaktır.
− Şekil unsurunun boyutunun farklı olması, siyah beyaz olması veya aynadaki yansımasının sunulması benzerlik halini ortadan kaldırmayacaktır. Siyah beyaz bir şeklin renkli biçimde sunulması genel olarak şekil unsurlarının benzerliğini ortadan kaldırır bir husus değildir.
