Markaların benzerliğinin tespitinde temel kriterler: Markaların başlangı kısımlarındaki benzerlik, Türkçede anlamı bulunan kelimeler, Kelime markalarının uzunluğu.
1) Markaların başlangıç kısımlarındaki benzerlik Kelime markalarında, tüketici dikkatinin özellikle kelimenin başlangıç kısmı üzerinde yoğunlaştığı düşünülmektedir. Bu çerçevede, kelime markalarının başlangıç kısmındaki (ilk harflerindeki) benzerliğin tüketicilerin markalarını benzer bulmasında önemli bir etken olduğu, kelime markalarının başlangıcındaki farklılıkların ise markaların tüketicilerce benzer bulunması ihtimalini azalttığı kabul edilmektedir.
2) Türkçede anlamı bulunan kelimeler Yeni başvurunun Türkçede anlamlı, Türkçe sözlüklerde geçen bir kelime olması durumunda, ortalama tüketicilerin markayı bütün olarak algılaması ve diğer markalarla benzer bulmaması ihtimali artmaktadır.
3) Kelime markalarının uzunluğu ve tek harf veya rakamdan oluşan markalar Markaların benzerliğinin belirlenmesindeki temel ilke markaların genel izlenimleri itibarıyla benzerliği olsa dahi, benzer oldukları iddia edilen kelime unsurlarında bulunan harf sayısı, benzerlik incelemesinde dikkate alınacak önemli bir değişkendir. Kelimedeki harf sayısı azaldıkça, kelimenin ortalama tüketici tarafından bütüncül olarak algılanması ihtimali artmaktadır. Bu sebeple kısa kelimelerde, küçük farklar dahi genel izlenimin farklı algılanmasına neden olabilir. Aynı mekanizma dolayısıyla, daha çok harf içeren kelimelerdeki farklılıkların algılanma ihtimali harf sayısının artmasıyla azalacaktır. İki veya üç harfli kelimelerden oluşan markalarda, tek bir harfin farklı olması karıştırılma ihtimalini oldukça düşürecektir. Piyasada firma isimlerinin baş harflerinden oluşan kısaltmalar marka olarak sık kullanıldığı için sıradan tüketici bu markalarla sık sık karşılaşmaktadır ve birbirinden ayırt etme hususuna alışıktır. Tek harfli ve tek rakamlı markalarda ise, benzerliğin oluşabilmesi için şekil ve grafik unsurların veya stilize yazım biçimlerinin genel benzerliği gerekmektedir.
4) Markalardaki tanımlayıcı unsurlar Markalar arasındaki benzerlik incelenirken, markaların ayırt edici nitelik taşımayan ya da herkesin kullanımına açık tali, tanımlayıcı unsurları arka planda bırakılarak değerlendirme yapılacaktır. İnceleme konusu markaların ayırt edici unsurları esas alınarak karşılaştırma yapılacaktır. Bununla birlikte, markalarda yer alan birden fazla sayıdaki tanımlayıcı unsurun, piyasada o şekilde bir kullanım teamülü olmadığı halde, her iki markada da aynı şekilde, aynı sıra dahilinde kullanılması ve bu kullanım nedeniyle markaların ilişkilendirilebileceği kanaatine varılması halinde, markaların benzer markalar olarak değerlendirilmesi mümkündür.
5) Kelime ve şekil kombinasyonundan oluşan markalar Markaların birbirleri ile benzemeyen şekil unsurları içermeleri, ancak markaların – ayırt edici niteliğe sahip – kelime unsurlarının benzer olması halinde, markaların kelime unsurlarını tüketici zihninde öncelikli olarak yer bulan unsurlar olduğundan, benzerlik testi markaların kelime unsurları dikkate alınarak gerçekleştirilecektir. Diğer bir deyişle, markalarda yer alan şekli unsurların farklı olması, ancak markaların kelime unsurlarının benzer olması halinde, markaların benzer markalar oldukları sonucuna varılacaktır.
6) Tanımlayıcı kelime unsurları ve şekil unsurundan oluşan kombinasyonlar Ayırt edici niteliğe sahip farklı (benzemeyen) şekil ve ayırt edici niteliğe sahip olmayan (tanımlayıcı, vb.) benzer kelime unsurlarını birlikte içeren markalar arasındaki benzerlik değerlendirilirken, markaların ayırt edici unsurları şekiller olduğundan, benzerlik testi markaların şekil unsurları dikkate alınarak gerçekleştirilecektir.
7) Çatı marka veya ticaret unvanının kılavuz unsuru ile birlikte yer alan alt/ikinci markalar Halk tarafından bilinen ve belirli bir firmanın ürünlerinin çoğunluğunda yer alan bir çatı markası veya bir firmanın ticaret unvanının kılavuz unsuruyla birlikte kullanılan ikincil kelime unsurlarından oluşan markalara uygulamada sıklıkla rastlanmaktadır (örneğin: ülker çokonat, ülker metro, ülker hanımeller, ülker krispi, vb.). Bu tip markalarda yer alan ikincil kelime unsurlarının aynısının veya benzerlerinin başka bir markada yer alması halinde, markaların benzerliği değerlendirmesinde çatı markası (veya ticaret unvanı kılavuz unsuru) arka planda bırakılarak inceleme yapılacaktır. Çatı marka veya ticaret unvanı kılavuz unsurları ile birlikte ikincil markanın bütünsel algıya yol açması veya bütüncül anlama sahip olması veya markalarda ortak olarak yer alan ikincil kelime unsurunun ayırt edici gücünün zayıf olması durumlarında markaların benzer markalar olarak değerlendirilmemesi mümkündür.
8) Yaygın kullanıma konu kişi ad veya soyadlarını içeren markalar Kullanımı yaygın olan ve günlük yaşamda sıklıkla karşılaşılan kişi ad ve soyadlarının ayırt edici güçlerinin ve kaynak gösterme işlevlerinin görece zayıf olduğu uluslararası marka literatüründe ve mahkeme kararlarında genel kabul gören bir husustur. Belirtilen husus Enstitü tarafından da kabul edilmektedir. Türkçe kişi adlarından oluşan veya asli ayırt edici unsurları Türkçe kişi adı olan markaların, aynı kişi adını farklı ayırt edici unsurlarla birlikte içeren markalarla benzerliği incelenirken, mutlak surette markaların benzer olduğu sonucuna varılmaz. İncelemede markaların bütün olarak ortaya çıkardıkları izlenim bakımından benzerlik dikkate alınacaktır. Markaların bir bütün olarak, benzer/ilişkili/aynı kaynaktan gelen markalar oldukları izlenimi ortaya çıkmadığı sürece, markalar karıştırılabilecek derecede benzer olarak değerlendirilmez. Bununla birlikte, kişi adını içeren önceki markanın, inceleme konusu mal ve hizmetler bakımından bilinirliği veya tanınmışlığının mevcudiyeti karıştırılma ihtimalinin ortaya çıkmasını kuvvetlendiren bir etken olarak değerlendirilecektir. Yukarıdaki değerlendirme, kişi adı olduğu ortalama Türk tüketicisi tarafından da kolaylıkla algılanan yabancı dillerdeki kişi adları için de aynen geçerlidir. Soyadları için yapılan değerlendirmede ise; ilgili soyadının Türkiye’de kullanımı mevcutsa kişi adları ile aynı değerlendirme yapılır. Soyadı olduğu Türkiye’de de kolaylıkla anlaşılan yabancı dillerdeki soyadları için de aynı kriterler geçerlidir.
9) Kişi ad ve soyadı ile birlikte kullanılan ikinci marka Kişi ad ve soyadı ile birlikte ayırt edici niteliğe sahip ikinci bir markanın kombinasyonundan oluşan markalarla (Örneğin: Basri Elmacı VITTORY), ikinci markanın aynısını veya çok benzerini asli ayırt edici
