Marka /Marka İsimleri / Marka Değerleme Metodları
Anında Ücretsiz Marka, Patent, Tasarım Sorgulama ( Sınıflara Bakınız)

Marka Değerleme Metodları

Yazar : Etkin Patent,  Ana Kategori : Marka,  Kategori :  Marka İsimleri  Tarih :  28.04.2016 01:00:19

MARKA DEĞERLEME METODLARI

Marka değeri hesaplaması , üç ana başlık altında toplanan yöntemlerle gerçekleştirilmektedir. Finans Odaklı Marka Değeri; marka hesaplamasının başlangıç noktasıdır..Yani marka değeri ilk olarak finans uzmanlarınca  oluşturulmuş bir modeldir. . Bu modelin müşteri davranış ve eğilimlerini dikkate almamasından dolayı "Davranışlara Dayalı Modeller" geliştirilmiştir. Ancak bu modeller markanın parasal değerini değil gücünü hesaplamak üzere ortaya koyulmuştur ve sonuç olarak bir katsayı vermektedir. Ancak esas ihtiyaç markanın parasal değerinin belirlenmesidir ve böylece "Finansal - Davranışlara Dayalı Kombinasyon Modeller" ortaya çıkmıştır.

1.       FİNANSAL MODELLER

Maliyete Dayalı Marka Değerleme: Bu prensibe göre Marka değeri ; o markanın tarihi boyunca markaya yapılan toplam yatırımlarla (Maliyet) ve o markadan elde edilen getirilerin farkıyla hesaplanır. Avantajları; oldukça basit bir hesaplama yöntemidir ve değer kısa sürede hesaplanabilir. Dezavantajları; marka maliyeti yükseldikçe  Marka değeri artar önermesi çoğu zaman doğru kabul edilemeyebilir, markanın gelecek potansiyelini hesaba katmamaktadır, marka ne kadar eski ise o kadar değerlidir çıkarımı yapılabilir, ancak bu da kabul edilemez.

 TPE isim tescil sorgulamaları anında BURADAN, ayrıntılı hazırladığımız isim tescil sorgulama kriterlerini Marka Tescil Sorgulama başlıklı yazımızdan, marka tescil kriterlerini ise Marka Tescili başlıklı yazımızdan mutlaka incelemenizi öneriyoruz.

Piyasa Değerine Göre Marka Değerleme: Bu metoda göre bir markanın değeri, emsali olan markaların piyasa değerleri ile kıyaslanarak belirlenmektedir. Markalar için gerçek bir piyasanın bulunduğunu ve bu piyasada emsal alınabilecek işlemler gerçekleştiğini varsaymaktadır. Dezavantajları; emsal alınabilecek bir marka alım satım işlemi bulmak mümkün olmayabilir ve piyasadaki her alıcının kendine göre farklı amaçlarının olması, bu amaçlar doğrultusunda farklı fiyatları ödemeye razı olması nedeniyle herhangi bir alıcı tarafından bir markaya ödenen bedelin diğer alıcılar için bir emsal oluşturması mümkün değildir.

Sermaye Piyasalarına Dayalı Marka Değerleme (Simon&Sullivan): Bu yöntemde  marka değeri  gelecekte elde edilecek, sadece markaya dayandırılabilen gelirlerin bugünkü değeri olarak tanımlanır ve sermaye piyasalarının etkin olduğunu ve şirketin piyasa değerinin şirketin sahip olduğu tüm maddi ve maddi olmayan varlıkların gelecekte elde edeceği gelirleri yansıttığı varsaymaktadır. Dezavantajları; hisse senetleri piyasası mutlaka etkin ve saydam olmalıdır, marka değerini etkileyecek olaylar mutlaka hisse senedinin fiyatını da etkilemelidir, hisse fiyatlarında meydana gelecek manipülatif değişimler marka değerini de değiştirecektir
.
Royalitelerden Kurtulma Metodu (Consor): Royaltilerden kurtulma (Relief from Royalties) metodu, uygulamasının kolay olmasından dolayı, en çok kullanılan marka değerleme metotları arasında yer almaktadır. Bu metotla değerleme yapılırken, markaya sahip olunmayıp, markanın kullanımı karşılığında bir telif hakkı (royalty) bedeli ödendiği varsayılmaktadır. Dezavantajları; hemen hemen tüm değişkenler sübjektif belirlemelere ve tahmine dayanmaktadır, royalti her sektörde uygulanmamaktadır.

Markanın Yarattığı Artı Kazançlara Dayalı Marka Değerleme: Marka değerini, markanın gelirlere olan katkısını ölçmek suretiyle hesaplayan birçok metot geliştirilmiştir. Bu metotlar, çeşitli tekniklerle markalı üründen elde edilen gelirin ne kadarlık kısmının markadan kaynaklandığını oransal olarak ölçmekte, bu oran gelecekte elde edileceği tahmin edilen gelirlerle çarpılarak marka sayesinde yaratılacak nakit akımı hesaplanmaktadır. Bu nakit akımının güncel değeri markanın değeri olmaktadır. "Fiyat Primi Metodu" markalı bir ürüne sahip şirketin, aynı ürünü markasız olarak üreten veya daha güçsüz bir markaya sahip başka bir şirkete göre daha fazla fiyat talep edebileceği varsayımından hareket eder. Markalı ürünle, markasız veya daha güçsüz markalı ürün arasındaki markadan kaynaklanan fiyat farkı marka değerinin hesaplanmasına temel teşkil etmektedir. Dezavantajları; maliyetleri ve yüksek satış yakalamış markaların sahip olduğu ölçek ekonomisini dikkate almamaktadır, rekabetçi (rakipleri ile aynı ya da çok yakın seviyede) fiyat uygulayıp esas faydayı artan satışlar ve verimlilikten elde eden Swatch gibi markaların düşük değerlenmesine neden olacaktır. "Bileşik Analiz Metodu" markalı ürün için ödenen ücretin ne kadarlık kısmının marka için ödendiğini mülakat ve anket yoluyla çeşitli marka gücü verileri kullanılarak oransal olarak belirlemektedir.

" Hedonik Marka Değerleme Metodu" ürünlerin fiyatlarını sahip oldukları özelliklere göre ve bu özelliklerin derecesine göre açıklamaya çalışmaktadır. Teori müşteri değerlendirmelerini temel almamakta, piyasadaki değişik özelliklere sahip ürünler arasındaki fiyat farklılıklarını dikkate alan çoklu regresyon analizi kullanmaktadır. Regresyon sonucunda, ürün özellikleri ile fiyat arasında fonksiyonel bir ilişki tanımlanmaktadır.

Fiyat/Satış Oranları Arasındaki Farklar İle Marka Değeri Tespiti: Bu metot marka değerini, değerlenen markaya sahip olan şirket ile güçsüz bir markaya sahip şirketin fiyat/satış oranları veya sermaye/satış oranları arasındaki farka göre hesaplamaktadır.

BBDO Modeli: Alman danışmanlık firması BBDO Consulting GmbH tarafından geliştirilen metoda göre değerleme yapılabilmesi için öncelikle, marka değerini oluşturan 8 unsur belirlenmektedir. Bunlar; markanın satış performansı ve potansiyeli, net faaliyet marjı, markanın gelişme imkanı, markanın uluslararası yayılımı, markaya olan reklam desteği, markanın endüstrideki gücü, marka imajı, son 3 yıldaki vergi öncesi kazanç miktarlarıdır. Avantajları; branşlara göre değişebilen bir yöntemdir, gelecek odaklı verilere yer vermektedir, oldukça düşük maliyetli bir hesaplama yöntemidir. En büyük dezavantajı sadece şirket markalarında kullanılabilirliğidir.


2.  DAVRANIŞLARA DAYALI MODELLER


Bu yöntemde müşteriler ve onların markaya ilişkin görüşleri ve hisleri mercek altındadır. Davranışlara Dayalı  Marka değeri ile birlikte markaya ait temel özellikler hesaba katılarak  Marka değeri hesaplanmaktadır ki en önemli avantaj budur. Bu yöntemle marka gücüne ait genel bir görüntü elde edilmektedir ve markanın gelişimine ait veriler ortaya koyulmaktadır. Ancak bu yöntem ciddi dezavantajları da barındırmaktadır; her şeyden önce ölçümlenecek  pek çok veri vardır ve bunların tamamının ele alınması zahmetli ve pahalı bir işlemi gerektirmektedir.  Sözü edilen değişkenler için çeşitli ölçüm metotları mevcuttur ve bu metotlar araştırmacıyı farklı rakamsal sonuçlara götürmektedir. Ancak en büyük problem bu değişkenlerden hangilerinin seçileceğidir ki, bu da her bir hesaplamayı sübjektif bir hale sokmaktadır. Markanın, şirketin gücüne, satışlara, karlılığa vs. etkisi göz ardı edilmektedir.

Marka Değerleme Metodu - Aacker: Davranışlara dayalı metotların en tanınmışı Aacker'a aittir. Aacker'a göre Marka mental Aktif ve Pasifin doğurduğu ve ürünleri tanımlayan, farklılaştıran bir semboldür. Marka değerini ise Marka ile ilintili varlıklar ve sorumluluklar bütünü olarak tanımlamıştır. Marka değerini beş tanımlamayla sınırlandırmıştır. Bunlar Marka sadakati, Marka tanınırlığı, algılanan kalite, Marka çağrışımları ve diğer özelliklerdir. Aacker'ın metodundaki problem; müşteri bakış açısı tarafından değerlendirilen marka değerinin ve marka değerini oluşturan psikolojik unsurların net bir biçimde ifade edilmiş olmasına rağmen, marka değerini oluşturan unsurların ölçülürken birbirinden bağımsız olmamaları ve bu unsurların para cinsinden ifade edilememesidir.

Marka Değerleme Metodu - Keller: Tüketici eğilimli bu metoda göre Keller marka değerinin marka bilgisine bağımlı olduğunu iddia etmiştir. Keller'e göre markalı ve markasız aynı özelliklere sahip iki ürünün kıyaslanmasıyla elde edilen Marka bilgisi Marka tanınırlığı ve Marka imajından oluşmaktadır. Marka tanınırlığı krekorumalı ve korumasız marka hatırlama testleri ile belirlenir. Marka imajı ise birbirine anlamsal bağlarla bağlanmış olan sayıca zengin çağrışımlardan oluşur. Keller çağrışımları ilişki çeşitlerine göre avantajlılık (müşteri memnuniyeti ve markanın toplam etkisi), güç ve benzersizlik olmak üzere karakterize etmiştir. Çağrışımların başlıcaları marka özellikleri, marka faydaları ve toplam marka etkisidir. Marka özellikleri kısaca ürün ile ilişkili direkt veya endirekt (fiyat, ambalaj) özellikler olarak adlandırılabilir. Marka faydası ise markanın tüketiciye sağladığı fonksiyonel, duygusal veya sembolik faydalardır. Toplam marka etkisi ise tükecilerin markaya karşı olan tutumlarıdır. En önemli dezavantajı kalitatif Marka değerleme araçlarının tek bir birime nasıl dönüştürüleceği  konusudur ve  hala kuşkuludur.

Marka Değerleme Metodu - Young & Rubicam: Reklam ajansı Young & Rubicam "Brand Asset Valuator" isimli uluslararası  Marka değeri hesaplama modeli geliştirmiştir. Y&R'e göre  Marka değeri dört bileşenden oluşmaktadır. Bunlar markanın farklılaşması, önemi, itibarı ve marka bilgisi. Her bir bileşen 52 kriterin ölçülmesi ile hesaplanmıştır. Ancak hangi kriterin hangi bileşenle ilişkili olduğu ve ne derecede etkili olduğu aynı zamanda bu kriterlerin nasıl belirlendiği konusunda bir açıklama yapılmamıştır. Ve bu kriterlerin parasal cinsten ifade edilememesi bu modelin zayıf yönüdür.

Marka Değerleme Metodu - McKinsey: Mc Kinsey'e göre  Marka değeri kantitatif değerlere dayanır.  Marka değeri markanın 3 P'sinden (Performans, Kişilik, Varlık) oluşur şeklinde bir tanımlamaya gitmişlerdir.  Marka yönetimi açısından büyük faydalar sağlayan elementlerden davranışsa  Marka değeri hesaplama metodunun temelini oluşturmaktadır. Buna göre sürekli yüksek pazar payı (Persil, Lufthansa), yüksek fiyat primi (Porsche), Marka sadakati sayesinde düşük pazarlama harcamaları (Mercedes), ve yüksek patent, lisans ve marka transferi potansiyeli (Nivea, Disney)  marka gücünde etkilidir. 


3.. FİNANSAL DAVRANIŞLARA DAYALI KOMBİNASYON MODELLER

Interbrand Metodu: En çok bilinen değerleme metotlarından birisi danışmanlık şirketi Interbrand tarafından geliştirilmiştir. Bu yöntem indirgenmiş nakit akışı yöntemini kullanarak marka değerini hesaplamaktadır. Interbrand'ın internet sitesinde (www.interbrand.com) değerleme modelinin 4 aşamadan oluştuğu ifade edilmektedir. Bunlar; finansal tahmin (markayı taşıyan ürün ya da servisten gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmini), marka rolü (maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu), marka gücü (hesaplamak için 7 kriter grubuna ve toplamda 80'den fazla alt kritere göre marka değerlendirilmektedir) ve marka değerinin hesaplanması. Dezavantajları; marka ile ilgili geleceğe yönelik gelir tahminleri, marka gücünü ölçmek için kullanılan kriterlerin seçimi, bunların puanlandırılması, verilen puanların ağırlıklandırılması sübjektif değerlendirmeler sonucu yapılması, kullanılan kriterlerden birçoğunun birbiriyle bağımlı olup, ölçtükleri hususların iç içe geçmiş olması. (Not: Bu durum bize Interbrand tarafından yapılan hesaplamaların neden diğer metotlara göre yüksek sonuç verdiğini açıklamaktadır, BA)

Financial World Metodu: Financial World, Interbrand tarafından kullanılan metodun daha basitleştirilmiş bir versiyonunu kullanmaktadır. Marka gücü de Interbrand'e benzer şekilde hesaplanmakta, ancak daha az kriter kullanılmaktadır. Bunlar; liderlik, stabilite (müşteri sadakati), uluslararasılık, markanın endüstrideki sürekli önemi, markanın sahip olduğu kanuni korunmadır.

AC Nielsen Marka Bilançosu Metodu: marka gücünü ölçmek için bir puanlama sistemi kullanmakta olup, 6 başlık altında 19 kritere göre değerlendirme yapılmaktadır. Kriterler ağırlıklandırılarak 0-500 arasında marka gücünü gösteren bir puan elde edilmektedir. Kullanılan kriter grupları; pazar potansiyeli, pazar payı, toptancıların ve perakendecilerin markaya ilişkin değerlendirmeleri, şirketin marka ile ilgili çabaları, müşterilerin markayı nasıl değerlendirdikleri, markanın uluslar arası erişimi. Dezavantajları; metot, güçlü markaların güçsüz markalara göre pazarın kar potansiyelinin daha büyük bir kısmını elde edebileceğini varsaymaktadır ve marka için katlanılan maliyetler hesaba katılmamaktadır.

Brand Finance Metodu: Brand Finance plc tarafından geliştirilen marka değerleme metodunda da Marka değeri , markalı üründen gelecekte elde edilecek gelirlerin tahmin edilmesi ve bu gelirlere markanın katkısının belirlenmesi yoluyla tespit edilmektedir. Brand Finance metodu 5 aşamadan oluşmaktadır. Bu aşamalar; segmentasyon, finansal tahminler, BVA® - Brand Value Added Analizi (Markanın talebe olan katkısının analizi; bu aşamada gelecekteki kazançların ne kadarının markaya bağlı olduğu belirlenmektedir), ßrandßeta® Analizi (tahmin edilen kazançların bugüne getirilmesi için gerekli iskonto oranının hesaplanması), değerleme ve duyarlılık analizi (markanın maddi olmayan varlıkların kazancındaki payı belirlenen iskonto oranları ile güncel değerlere getirilerek markanın değerininin hesaplanması.

Brand Raiting Değerleme Sistemi: Brand Rating GmbH şirketi tarafından, marka değerini müşteri bakış açısından belirlemeyi amaçlayan 3 parçalı bir değerleme sistemi geliştirilmiştir. Metodun ilk parçası, "Aysberg (Buzdağı)" modeli olarak adlandırılmakta olup, bu aşamada Interbrand ve diğer bileşik modellere benzer şekilde, markanın gücü hesaplanmaktadır. İkinci bölümde markanın yarattığı fiyat farkı hesaplanmaktadır. Metodun 3. bölümü markanın gelecekteki performansını tahmin etmeye yöneliktir. Nihai marka değerini tespit etmek için bahsedilen 3 bileşen belli bir algoritma ile birleştirilir. Söz konusu algoritma Brand Rating tarafından açıklanmamaktadır.

Semion Metodu: Semion Brand Broker GmbH tarafından geliştirilen bu metotta, marka değerinin belirleyen 4 unsur tanımlanmaktadır. Bunlar, şirketin finansal değeri, markanın sahip olduğu korunma, marka gücü ve marka imajıdır.  Marka değeri hesaplanırken, marka değerini oluşturan dört parça için, her birinin altında bulunan kriterlere göre bir faktör değeri belirlenmektedir. Bulunan dört faktör değeri toplanarak genel bir ağırlık faktörü bulunur, bu faktör son 3 yıldaki vergi öncesi karın ortalaması ile çarpılarak  Marka değeri elde edilir.


KAYNAKÇA
HAUSER, Ulrich; 1997, "Erfolgreiches Markenmanagement", GABLER
KAYA, Yusuf; 2002, "Marka Değerleme Metotları ve Bu Metotların Kullanımında Sermaye Piyasası Mevzuatı Açısından Çıkabilecek Sorunlar", SPK Denetleme Dairesi
KNAPP, Duane E.; 2000, "Marka Aklı", MediaCat
KOTLER, Prof. Dr. Philip; 2000, "Kotler ve Pazarlama", Sistem
UZTUĞ, Ferruh; 2002, "Markan Kadar Konuş", MediaCat
ZIMMERMANN, Dr. Rainer; 2001, "Brand Equity Review", Brand Equity Excellence Projesi Cilt 1

Etiketler



Önceki Sonraki
  • Marka İsmi Bulma

    Markalaşmanın ilk ve en önemli adımlarından birisi olan marka isim/ isimlerinin nasıl bulunacağı, nasıl oluştu..

  • İsim Tescil Sorgulama

    Firma, Şirket, marka, Patent, İsim tescil sorgulama, isim tescilaraştırmalar BURADAN tescil garantisi, sü..

  • İsim Tescili

    Marka Patent isimlerinin tescili, İsim hakkı nasıl alınır ve com tr alan adının tescili konularında ayrıntılı bil..

  • Marka Yaratma

    Dünyaca tanınmış marka uzmanı Al & laura ries'in marka yaratma sürecine ilişkin yaklaşımlarını aş..

  • Marka Değeri nedir nasıl he..

    MARKA DEĞERİ Marka değeri : Marka ile, o markanın İsmi , simgesi ile bağlantılı ve bir firmaya veya firmanın&nbs..

  • Marka Tescil Sorgulama

    TPE (Türk Patent Enstitüsü) Online marka tescil sorgulama  BURADAN , muhtemel risk ve son..

  • Ücretsiz Marka Araştırma

    Marka Araştırma; Marka tescil başvuru öncesi, önceden tescilli markalarla benzerlik, tescil süreci ..

  • Marka Tescil Araştırma

    Ücretsiz Patent, İsim, Marka araştırma, Sorunlu markalara tescil ve hukuki kriterler kazandırma muhtemel sonu..